Konicare dan Johnson & Johnson. Bagaimana pemain tradisional menghadapinya?
Boleh jadi, tak satu pun keluarga Indonesia yang tidak kenal minyak kayu
putih dan minyak telon. Dua produk tradisi ini sering digunakan untuk
menggosok bayi setelah dimandikan. Tujuannya, menghangatkan badan dan
mencegah masuk angin. Pasar pun dipenuhi banyak pemain dan merek. Ada yang
lokal, ada pula yang berskala nasional. Namun, tampaknya, peluang pasar
masih terbuka. Buktinya, Johnson & Johnson -- salah satu pemain kelas dunia
di bidang produk perawatan bayi -- juga meluncurkan minyak bayi yang
mengandung minyak kayu putih. Lalu, masih ada Konicare, anak perusahaan
Konimex, salah satu produsen obat OTC terkemuka di Indonesia.
Hal itu dibenarkan oleh Ayi Mulyawan, Manajer Promosi dan Riset Jamu Air
Mancur. Menurutnya, Nyonya Meneer masih mendominasi pasar minyak telon,
sedangkan pemimpin minyak kayu putih adalah Cap Lang. "Pasarnya masih
terbuka sekali, sayangnya promosinya belum digarap serius," katanya.
Misalnya Cap Gajah, yang --ternyata -- juga pemain besar, tidak setenar
Konicare di kota-kota besar. Namun, dialah saingan terberat Cap Lang. "Kami
hanya menggunakan radio di daerah untuk merebut segmen pedesaan, biasanya
program sandiwara daerah," papar Herman Antonius, Manajer Pemasaran PT
Eagle Indo Pharmaceutical Laboratories, produsen Cap Lang.
Di pelosok-pelosok desa Jawa Tengah konsumen memang lebih mengenal Gajah
dan Lang. Menurut Herman, 60% dari total penjualan Cap Lang di Pulau Jawa,
walau pemasarannya sudah di seluruh Indonesia. Konicare juga masuk ke
bidang ini karena menilai ada peluang pasar, demikian kata sumber SWA di
perusahaan tersebut yang enggan disebut jati dirinya. Ia menjelaskan,
produk Konicare 100% tradisional, sama saja dengan produk sejenis lainnya.
Keunggulannya, aromanya lebih enak. Anak perusahaan Konimex itu meluncurkan
lima produk, yaitu minyak kayu putih, minyak telon, minyak gosok, bedak
kulit dan bedak biang keringat, yang diposisikan sebagai produk
pemeliharaan kesehatan anak-anak. Karena target pemakainya anak-anak,
Konimex melakukan strategi kampanye iklan yang diarahkan ke kaum ibu.
Konicare, misalnya, mensponsori kegiatan acara keluarga di televisi yang
dianggap lebih pas untuk mengomunikasikan produknya. Dari data AC Nielsen,
sepanjang 1998 Konicare mengeluarkan sekitar Rp 10 juta untuk promosi
minyak telonnya, lalu Januari-Mei 1999 sekitar Rp 4,9 juta.
Darmadi, pengamat pemasaran dari Institut Bisnis Indonesia, menilai langkah
Konicare sangat tepat. Alasannya, Konicare merupakan sesuatu yang baru,
baik untuk produk itu sendiri maupun dikaitkan dengan citra Konimex sebagai
produsen farmasi modern. Tahap awal untuk memasarkannya adalah pengenalan
dengan menciptakan awareness, bukan memaksimalkan pasar. Langkah beriklan
Konicare yang spesifik ini menjadikan irit biaya dan efisien karena
targetnya pas. Kehadiran produk-produk Konicare tampaknya cukup
diperhitungkan oleh pemain lama di bidang tersebut. Cap lang, misalnya,
kendati tetap disasarkan ke semua segmen masyarakat, produsennya mulai
mengayunkan berbagai langkah untuk membendung pendatang baru yang cenderung
lebih agresif itu. Apalagi, seperti dikemukakan Herman, penjualannya
merosot 30% pada 1998.
Cap Lang segera berinisiatif memberikan bonus dan menurunkan harga,
sehingga penjualan segera membaik kembali. Ia mengakui, penurunan penjualan
itu antara lain karena masuknya pemain baru dan turunnya daya beli
masyarakat. Khawatir? "Saya rasa semua begitu. Sekarang kami harus lebih
waspada, tidak hanya memperhatikan pemain besar, harus waspadai pemain
kecil karena mereka bisa bergerilya," papar Herman, "Kalau tidak, tahu-tahu
pasar kami sudah digerogoti, apalagi produk tradisional mudah diproduksi."
Salah satu yang kecil dan baru muncul adalah Tresnojoyo. Minyak kayu putih
dan minyak telon produksi PT Igatama Nusantara Permai (INP) ini malah masih
mencari-cari positioning-nya. Agus Sulistio -- pemilik sebagian saham INP
-- tidak ingin produknya menggusur Cap Lang dan Cap Gajah yang dianggapnya
terlalu kuat. "Tresnojoyo hanya ingin sedikit merebut ceruk pasar yang
masih ada dan ini masih rencana jangka panjang," ungkap Agus. Promosi sejak
1997 pun hanya lewat radio; paling sering di Sonora (Jakarta). "Kami ingin
konsentrasi di Jabotabek, dan Sonora dipilih karena sesuai dengan segmen
pasar yang dibidik, yaitu menengah-atas di perkotaan," papar Agus.
Distribusi Tresnojoyo tampaknya masih seret. Produk ini agak sulit
ditemukan di apotik dan toko obat.
Gerai tampaknya masih didominasi Cap Lang dan Nyonya Meneer. Di satu apotik
di Jakarta Selatan, menurut staf apotik tersebut, minyak kayu putih Cap
Lang dengan ukuran 120 ml dan 60 ml bisa terjual 15 botol/bulan. Namun,
apotik di Kelapa Gading, Jakarta Utara, mampu menjual minyak kayu putih
Konicare 50 botol/bulan untuk ukuran 50 ml. Darmadi masih melihat Konicare
kelak bisa lebih sukses apabila membenahi beberapa hal. "Harus selalu
ditegaskan bahwa Konicare itu milik Konimex," saran dia. Caranya, dengan
membangun arsitektur di mana nama perusahaan mendukung nama merek, karena
selama ini mungkin masih ada kebingungan dari mana asal Konicare. Bila
orang sudah tahu dan selama ini percaya pada citra Konimex, Darmadi yakin,
Konimex bisa meraih keuntungan dalam mempercepat proses tumbuhnya Konicare.
"Bahkan, bisa mematikan pemain yang sudah ada," tambahnya.
Tahap pengenalan jangan melulu lewat iklan, tetapi juga dengan melakukan
price packing di pasar. Misalnya, pembeli Paramex (obat sakit kepala
Konimex) diberi bonus Konicare. Langkah seperti ini biasanya dapat
menunjang keberhasilan produk baru. Mungkin ini juga bisa dijalankan Air
Mancur yang memiliki minyak telon dengan merek Babiku. Ayi mengatakan,
mereka ingin mengembangkan strategi komunikasi yang rasional terhadap
produknya agar dipilih banyak kalangan. Tidak mudah dan pasti butuh biaya
besar, karena harus berhadapan dengan merek internasional seperti J&J atau
P&G. Dan persaingan tampaknya bakal makin seru. Akhir tahun ini, Air Mancur
akan mengeluarkan minyak kayu putih. Mau melawan Konicare?(o)
Dengan adanya informasi yang kami sajikan tentang iklan cap lang 1999
, harapan kami semoga anda dapat terbantu dan menjadi sebuah rujukan anda. Atau juga anda bisa melihat referensi lain kami juga yang lain dimana tidak kalah bagusnya tentang Daftar slogan iklan
. Sekian dan kami ucapkan terima kasih atas kunjungannya.
buka contoh marketing : https://groups.yahoo.com/neo/groups/mmaipb/conversations/messages/1791
 |
| Konicare Menantang Cap Lang dan Nyonya Meneer |
No comments:
Post a Comment